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“老马背后的女人”概念营销

双十一最抢眼球的营销案例“老马背后的女人”

南方都市报一版
“11月11日,不在安全期,不能‘那个’”
引起了社会广泛关注,大家纷纷猜测,“老马是谁?”
“老马背后的女人是谁?”。
后来大家才知道这是360安全卫士双十一做的一则报纸悬念营销,
成功让360在众多的双十一营销策略中成为了最吸睛的赢家。



接到360想在双11期间推他们的手机卫士,我们也觉得很有挑战。
大家都知道,双11肯定是淘宝天猫的主场,是电商品牌的狂欢。
如何在众多营销活动中脱颖而出,创意本身就会变得非常的关键。
 

不过,我们还是按照病毒式创意公式和上面的流程,
一步一步的操作的,第一步梳理项目信息。
这个的项目信息比较简单,
产品名称是360手机卫士,核心卖点“安全”。
我们就把这三个词,用即时贴写出来。通过内部讨论,先从安全这个词着手。



第二步,找到对应关联要素。
然后开始按照人物属性、时间、空间、热点人物等8个方向,
开始一一对应。
最后发现人物属性中的两性、时间中的双11、热点人物中的企业家这几个要素可能会有创意点。
这里要素的选择基本上是凭直觉和个人偏好确定的。


第三步,联想创意点。
现在我们把安全和两性、双11、企业家做链接,能够联想到那些创意?
安全通过两性这个关联要素,就自然而然的想到了“安全期”。
双11和企业家这两个放在一起想,
“败家娘们”和“马云”这两个词就迅速的浮现出来了。


如何让“安全期”“败家娘们”“马云”这几个词放在一起能够好玩儿一些?


这就是第四步,趣味的形式。
我们当时在考虑趣味的时候,根据趣味地图中的形式,
做了很多假设,最终选择了“悬念”和“歧义”这两种形式。
因为这很容易引起大家的讨论。
当然,大家也可以根据自己的习惯,选择一些自己能hold住的趣味形式。


第五步产出创意原型。
安全期很容易想到两性不能那个。于是就把“安全期不能那个”写出来。
败家娘们又被称为马云背后的女人。
如果直接把马云放出来,这个事情就没有悬念了。
于是,马云就被我模糊成了老马,
马云背后的女人也就自然而然称为老马背后的女人了。
于是第一句文案就出来了“老马,11月11日,不在“安全期”,
不能“那个””留言:老马背后的女人。
这样,就悬念十足了。


第六步,选择呈现形式。
老马背后女人这个内容具有很大的争议性,所以比较适合做事件营销。
后面也如我预料的那样,这句话在光棍节的时候一发布,
立马引起了大家的讨论和猜测:老马是谁?
老马背后的女人是什么身份?
双十一他们要干嘛?


第七步,完善创意。
之后再根据这个创意原型,形成了后来的完整方案。


这就是当年引起热议的“老马背后的女人”案例从无到有的过程。
这个案例,全程按照项目信息x关联要素x趣味形式=创意原型的公式在进行创作,
过程中有很多其他的要素,经过多次的复盘,过滤,最终确定下来这个创意,
成为双11借势营销中一个经典案例。





 

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